Pemakaian Bahasa dalam Iklan, Berita, dan Papan Reklame

E. Zaenal Arifin, Zulkarnain, dan Jumariam

Penelitian ini mendeskripsikan penggunaan bahasa dalam iklan perniagaan yang menawarkan barang dagangan dan jasa dalam papan reklame, yang meliputi bentuk bahasa iklan perniagaan, penyampaian pesan bahasa iklan perniagaan, dan kesalahan bahasa iklan perniagaan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori struktural yang merujuk pada buku Samsuri (1985), Ramlan (1987), Kridalaksana (1985), Moeliono (1988), serta Hidayat dan supiyadi (1986). Untuk menganalisis cara penyampaian makna dan pesan iklan digunakan teori dari Shurter (1971), Asmah binti Haji Omar (1984), Lewis (1988), Hadi (1972), dan Caples (1980). Metode yang digunakan adalah metode deskriptif. Pemakaian bahasa dalam iklan menuntut suatu kecermatan agar bahasa itu dapat berfungsi sebagai sarana komunikasi yang dapat mencapai sasaran yang dikehendaki secara baik.

Berdasarkan data temuan, konstruksi frasa kebanyakan berbentuk frasa nominal (FN) yang  terdiri atas FN + FN atau FN + F Prep. Kalimat majemuk setara terdiri atas kalimat majemuk setara penjumlahan, setara perlawanan, dan setara pemilihan; sedangkan kalimat majemuk bertingkat terdiri atas konstruksi a) anak kalimat yang diikuti induk kalimat dan b) induk kalimat yang diikuti anak kalimat. Jika dipandang dari cara penyampaiannya, bahasa iklan dapat dikelompokkan berdasarkan kaidah retorik yang digunakan menjadi (1) iklan yang menggunakan kaidah pernyataan (pernyataan netral dan pernyataan yang disertai penilaian, (2) iklan yang menggunakan kaidah perkaitan konsep, (3) iklan yang menggunakan kaidah kealatan, (4) iklan yang menggunakan kaidah pemesraan, (5) iklan yang menggunakan kaidah peyakinan, (6) iklan yang menggunakan kaidah kenal pasti, (7) iklan yang menggunakan kaidah perbandingan, (8) iklan yang menggunakan kaidah pertanyaan, (9) iklan yang menggunakan kaidah peringatan, (10) iklan yang menggunakan kaidah suruhan, (11) iklan yang menggunakan kaidah peringatan, (12) iklan yang menggunakan kaidah ajakan, (13) iklan yang menggunakan kaidah nasihat, (14) iklan yang menggunakan gabungan nomer 1--13, dan (15) iklan yang menggunakan kaidah bahasa remaja atau santai.